Rapha von Walmart-Erben gekauft; So könnte sich die Marke ändern | Fahrrad fahren

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Christian Schablitzki

Die Begriffe "Radsportbegeisterter" und "Walmart" überschneiden sich kaum. Die enormen Mengen an Fahrrädern, die der Big-Box-Händler jedes Jahr verkauft, richten sich nicht nur an engagierte Radfahrer. Am Montag kamen die beiden jedoch zum ersten Mal zusammen, als bekannt wurde, dass die Boutique-Bekleidungsmarke Rapha eine Mehrheitsbeteiligung an RZC Investments, einem eng geführten Investmentvehikel von Steuart und Tom Walton, verkauft hat. Die beiden sind die Enkel von Sam Walton, der Waltons Five and Dime in der Innenstadt von Bentonville, Arkansas, eröffnet und zu einem der größten Unternehmen der Welt ausgebaut hat.

In gewisser Hinsicht war der Verkauf von Rapha keine große Neuigkeit: Simon Mottram, Mitbegründer des Unternehmens im Jahr 2004, war "seit dem Start" Minderheitsaktionär, sagte er Bicycling in einem Interview am Dienstag. Er behält eine kleine Beteiligung und bleibt weiterhin CEO. Mottram zufolge war der Erwerb der Mehrheitsbeteiligung von RZC Investments an Rapha im Wesentlichen eine Liquidation bestehender Beteiligungen von anderen Investoren wie Active Partners Private Equity. Mottram verkauft nicht so sehr, sondern tauscht Investoren aus.

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Warum also?

"Wir sind ein internationales Unternehmen und haben einen Umsatz von rund 85 Millionen Pfund erzielt. Es gibt also die Möglichkeit für einen strategischeren Investor, der uns in die nächste Phase führen kann", sagte Mottram.

RZC ist keine klassische Private-Equity-Firma wie Active Partners. Es hat keine Website oder ein anderes öffentliches Gesicht, und das ist ein wichtiges Detail. RZC sei "ein Aktionär mit längerfristig tieferen Taschen", sagte Mottram. "Sie haben etwas anderes geboten, weil sie kein Private-Equity-Unternehmen sind und nicht in ein paar Jahren die Investition umdrehen wollen."

Als Mottram und Mitbegründer Luke Scheybeler 2004 Rapha gründeten, gab Mottram an, dass er kein bestimmtes monetäres Ziel für das Unternehmen habe. "Das Unternehmen hatte finanzielle Pläne, aber sie wurden geschrieben, um zu unterstützen, was ich tun wollte", sagte er. Mottram ist ein selbst beschriebener „Markenkerl“, dessen Karriere vor Rapha die Beratung von Luxusmarken wie Burberry beinhaltete. "Rapha ist das erste und einzige, was ich alleine gemacht habe", sagte er. „Mein Ziel war es, eine Marke zu kreieren, die für mich das Radfahren verkörpert, und ein dauerhaftes Unternehmen aufzubauen. Das war das Wichtigste, kein Unternehmen mit 10 oder 100 Millionen Pfund zu sein. “

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Aber Rapha wuchs sehr schnell - zum großen Teil, weil es erfolgreich war, etwas anderes zu erschaffen. Mottram wollte eine Kleidungsästhetik kreieren, die sich von dem unterschied, was er damals beim Radfahren sah, aber er gründete keine Fahrradfirma. "Ich wollte nicht darüber reden, ein Teil des Fahrradmarktes zu sein", sagte er. "Wir sind direkt an die Verbraucher gerichtet und nutzen nicht die normalen Vertriebskanäle und kaufen keine traditionellen Medien."

In gewisser Weise hat Raphas Aufstieg traditionelle Bekleidungsunternehmen durcheinandergebracht. Als Rapha schnell expandierte und Ende der 2000er Jahre in den US-Markt eintrat, sprach ich mit Vertretern mehrerer etablierter Bekleidungsunternehmen, die von Raphas Ruf verwirrt waren. Beim Vergleich von Eigenschaften, Passform und Stoff war Rapha nicht eindeutig besser. Warum also die Andacht? Ich antwortete, dass die Kleidung zweitrangig sei; Rapha schuf ein Bild des Radfahrens, auf das Radfahrer reagierten.

In den vergangenen Jahren hat es auch seinen Anteil an Parodie und Gegenreaktion gegen die Rapha-Ästhetik von hochkörnigen Schwarzweiß-Fotos von ernsthaften Roadies produziert, die in die Ferne starren, während sie regnerische Anstiege hinnehmen oder perfekte Espresso-Pulls schlürfen. Ein Schlüssel zum Verständnis von Rapha ist jedoch, dass sie sowohl Inhalte als auch Kleidung erstellen. Dies alles gehört dazu, Emotionen als Mittel zur Markenbildung hervorzubringen.

"Die Verbraucher kaufen nicht so, wie die Fahrradbranche es denkt", sagte Mottram und fügte hinzu, dass dies insbesondere mit dem Wachstum des Online-Handels zutraf. „Wenn Sie jemandem auf die Haut gehen und ihn dazu inspirieren, eine Beziehung zu Ihrer Marke aufzubauen, müssen Sie nicht nur Funktionen auflisten.“ In gewisser Hinsicht ist Rapha eine Kreativagentur, die zufällig Geld mit dem Verkauf von Kleidung verdient.

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Deshalb war es wichtig, den richtigen Käufer zu finden. Mottram sagte, als das Unternehmen eine Investmentbank engagierte, um den Verkauf zu überwachen, "war das Interesse eigentlich überwältigend." Private-Equity-Investoren und Modemarken gaben an, interessiert zu sein. Im Fall von L Catterton, der im vergangenen Frühjahr eine Mehrheitsbeteiligung an Pinarello erworben hatte und angeblich kurz davor stand, Rapha zu übernehmen, handelte es sich um ein und dasselbe Unternehmen.

Laut Berichten von Sky und The Financial Times zahlte RZC letztendlich 200 Millionen Pfund oder 260 Millionen US-Dollar. Mottram lehnte es ab, den Verkaufspreis zu bestätigen oder abzulehnen oder anzugeben, ob dies der Größe der RZC-Investition oder dem Gesamtwert des Unternehmens entsprach. Laut Mottram ist Rapha jedes Jahr um 25 Prozent oder mehr gewachsen, und das 10-fache Umsatzwachstum würde 210 Millionen Pfund Sterling betragen.

Aber von allen Bewerbern hat RZC gewonnen, und vielleicht ist ein Grund dafür, dass Tom und Steuart Walton beide engagierte Radfahrer sind. Nach Angaben von Bicycle Retailer and Industry News besitzt RZC auch eine Beteiligung an Little Rock Allied Cycle Works, einem Fahrradhersteller, der aus der Insolvenz der in Montreal ansässigen Guru Cycles hervorgegangen ist. Aber die Waltons haben durch die Walton Family Foundation auch zig Millionen Dollar für den Bau von Wegen in der Gegend von Bentonville gespendet. Und sie sind wichtige Spender der International Mountain Bicycling Association (Tom Walton war letztes Jahr ein Hauptredner beim IMBA-Weltgipfel in Bentonville).

"Letztendlich ist es egal, ob die Investoren, die Buchhalter oder die IT-Experten aktive Radfahrer sind, wenn die Leute die richtigen Entscheidungen treffen", sagte Mottram. „Aber es ist wichtig, weil Rapha immer einen Sinn für Mission hatte. Kleine Dinge, die im Weg stehen könnten, sind kein Problem, da die Leute mehr zusammenarbeiten, wenn sie wissen, wohin wir wollen. “

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Also, wo will Rapha hinkommen?

Laut Mottram gibt es einen festen Fünfjahresplan, der auf mehr internationales Wachstum ausgerichtet ist. Die USA sind mit rund einem Viertel des Umsatzes der größte Einzelmarkt. „Aber wir sind jetzt zu 75 Prozent außerhalb Großbritanniens und sehen ein signifikantes Wachstum nicht nur in den USA, sondern auch in Asien und Europa, und Märkte, in denen wir uns noch nicht befinden: China, der Nahe Osten, ganze Gebiete der Welt das richtige für uns, um uns zu entwickeln. “

Rapha möchte die Eröffnung seiner Clubhäuser beschleunigen - Einzelhandelsgeschäfte, die auch als Treffpunkt für Veranstaltungen und den Rapha Cycling Club dienen. Das ist derzeit eine 9.000-köpfige Gruppe von Mitgliedern, die 200 US-Dollar pro Jahr für den Zugang zu Clubkapitel-Events, den High-End-Fahrradverleih in Clubhäusern auf der ganzen Welt und die ersten Dibs für exklusive und limitierte Ausrüstung zahlen. "Ich habe noch nicht einmal Produkte erwähnt, den Kern unseres Handelns", sagte Mottram, der versprach, dass die aktuelle Forschung und Entwicklung einige aufregende Produkte in Arbeit hat.

Angesichts der Tatsache, dass die Waltons am besten als Mountainbiker bekannt sind, während Rapha sich am meisten als Straßenmarke ausweist, was könnten wir dort sehen, fragte ich?

"Radfahren ist so ein Stammessport, nicht wahr", lachte Mottram. (Für eine humorvollere Darstellung lesen Sie unseren Field Guide für nordamerikanische Radfahrer.) „Ich habe kurz mit Tom und Steuart darüber gesprochen, aber wir verkaufen bereits eine Menge Produkte an Mountainbiker. Und jetzt verwischen die Linien zwischen den Stämmen, wo Ihr Adventure-Bike mit der entspannten Geometrie und dem Freiraum für 40c-Reifen all diese Dinge kann, und ich denke, dass die Kleidung mit einer etwas lockeren Ästhetik auch in diese Richtung geht. Wir werden immer mehr Radfahrer bedienen. “

Zum Teil, aber nicht nur, weil sie reiten, „bekommen die Waltons, was wir versuchen, und sind langfristig investiert. Es ist keine kurze Reise hierher; Wir haben gerade erst angefangen. “Unabhängig von der Richtung, in die Rapha fährt, ist Mottram zuversichtlich, die Partner zu haben, die er für die lange Fahrt benötigt.

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